Logotipo, ¿Cuándo cambiarlo? Éxitos y fracasos de rebranding

El logo de una marca es uno de los pilares dentro de las estrategias de comunicación y publicidad. El logo habla de la marca, y es lo primero que viene a la mente de los consumidores cuando piensan en ella. Un buen logotipo debe ser, además de representativo, recordable y consistente. Pero también debe ser adaptable al paso del tiempo.

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Como sostuvo Heráclito, “nada es permanente excepto el cambio”.
Los cambios de modas y tendencias también influyen en el diseño gráfico y en las costumbres y afinidades estéticas. Por ejemplo, la tendencia actual que podemos ver en gráficas, páginas web y logotipos, entre otros, es la elección de diseños no invasivos, con tipografías simples, colores planos y mucho aire.
A su vez, el diseño de logotipos está muy relacionado con la pscicología, por ser una disciplina interesada en la percepción humana. Un claro ejemplo es el caso de la pscicología gestáltica y la aplicación de la ley figura-fondo en logotipos, generando un efecto particular. Este es el caso del logo de Carrefour (según el golpe de vista podemos ver una “C” o dos flechas, una blanca y una roja) o de FedEx (que también muestra una flecha, casi imperceptible a primera vista, pero que habla del espíritu de la marca).
Muchas marcas, con el paso del tiempo, eligen aggiornar sus logotipos porque su imágen se torna obsoleta e incapaz de atraer nuevos clientes, o simplemente para estar a la orden del día y lucir modernos. Esta decisión es positiva siempre y cuando los cambios sean graduales y no drásticos, sobre todo si hablamos de una marca con muchos años en el mercado. Un desacierto estético podría generar desconocimiento y falta de familiaridad.
Algunas marcas dan en el blanco con el cambio de logo, generando una repercusión positiva y un aumento de la popularidad. Algunas se inclinan por una imagen minimalista, eliminando el texto, sobre todo cuando ya llevan muchos años en el mercado y está fuertemente establecida la imagen de marca (este es el caso de Pepsi, que actualmente solo utiliza el ícono azul y rojo, o Starbucks coffe, que utiliza solo la imágen verde de la sirena).
Otras marcas, no lograron resultados exitosos sino perjudiciales por cambiar sus logotipos drásticamente, sin acompañar la acción con una campaña acorde que diera a conocer la nueva imagen y la testeara profesionalmente, tomando en cuenta la opinión de los clientes. Este es el caso de la marca de indumentaria Gap, que en 2010 cambió su logo utilizado durante 20 años sin previo aviso y recibió fuertes críticas de los clientes, ya que era irreconocible y generaba rechazo. El nuevo logo de Gap duró solo 6 días y la marca tuvo que volver a utilizar la imagen anterior.
Tener un logotipo impactante es casi tan importante como atender a los clientes amablemente y con una sonrisa. A la hora de cambiar el logo, es fundamental poder captar el contexto y el público, y brindar una imagen adecuada, memorable, equilibrada, que hable del espíritu de la marca. El cambio, debe hacerse sutilmente en un lapso de tiempo, para que sea reconocible y genere el efecto deseado.