Coherencia y consistencia, las claves para incluír nuevos productos

La extensión de marca (Brand extension) consiste en el lanzamiento de un producto de otra categoría, bajo el paragüas de una marca con trayectoria en el mercado. Es un medio que posibilita el crecimiento de la marca en otro rubro o segmento, aumentando el público consumidor y aprovechando a los clientes que ya confían en la misma. Pero esta decisión no siempre lleva al éxito.
Una extensión de marca es siempre es una iniciativa tentadora, ya que no implica una gran inversión de dinero al lanzar el producto (la marca ya tiene trayectoria y lo respalda en confiabilidad), ni tampoco requiere grandes gastos en publicidad.

bicSegún investigaciones internacionales en Marketing, el 80% de los directores de marketing prefieren extender sus marcas a construir y posicionar otras nuevas.
Hasta aquí todo parece color de rosa pero, si el producto no cumple con una serie de condiciones, tanto en sus carácterísticas como en la comunicación del mismo, la extensión puede terminar en un fracaso rotundo que, incluso, afecte a la marca principal.
Un conocido caso de fracaso en extensión de marca fue la crema dental Pond´s. Dedicada a cremas para el cuidado de la piel, la marca decidió lanzar una pasta dental con un sabor similar a la marca líder Colgate. El error fue llamar Pond´s al producto, ya que creó una mala disposición de los consumidores a utilizar en su salud bucal algo que asociaban con el cuidado externo de la piel.
Otro caso de fracaso fue el intento de elaborar ropa interior masculina de la marca Bic. Fuertemente asociada a bolígrafos económicos, la marca no tuvo éxito incursionando en la indumentaria, ya que la falta de coherencia del producto con los valores de la marca generaba una fuerte confusión. La misma marca sí se resultó beneficiada en ventas al incluir máquinas de afeitar descartables y encendedores en su propuesta, ya que eran fácilmente relacionables con sus atributos (productos descartables y económicos).
LG es un caso de éxito en extensión de marca. Posicionada en la alta tecnología, se extendió a la comercialización de televisores, aires acondicionados y electrodomésticos, con muy buena aceptación del público.
En la industria alimenticia, la marca Knorr se amplió con éxito a la elaboración de platos preparados y condimentos, dirigidos al mismo sector de consumo.
Para extender una marca exitosamente es necesario que el nuevo producto pueda ser asociado a la misma por sus consumidores. Para ello se deben tener presentes los valores y la identidad de la marca.
El producto debe estar anclado con los atributos de la marca original. Debe pertenecer a una categoría que los consumidores puedan aceptar y asociar, es decir, la acción debe ser coherente y consistente. De no ser así, generará confusión y rechazo.